Asmeninio pardavimo strategijos: produktas ar santykiai?

2005 03 28

Kai kalbame ir svarstome apie asmeninio pardavimo strategijas, išryškėja dvi kraštutinės tendencijos: savo veikloje galime sutelkti išteklius orientuodamiesi į produktą – jo savybes, kainas, produkto techninį aptarnavimą – arba galime išimtinai siekti užmegzti asmeninius santykius su klientais ir tokiu būdu suteikdami jam pridėtinę vertę įgyti konkurencinius pranašumus. Nors teoriškai šie du kraštutinumai gali egzistuoti grynąja forma, praktikoje labai retai pasitaiko vienas kuris nors, eliminuojantis kitą. Kita vertus, dažnu atveju supaprastinus galima kalbėti apie vieną iš strategijų, nekreipiant dėmesio į kitą, jei pastarojo įtaka galutiniams rezultatams yra nereikšminga, tokie atvejai analizuojant Lietuvos pardavimo organizacijų veiklą yra sutinkami nuolat. Grafiškai šių strategijų santykį galima pavaizduoti tokia schema:

 

1 pav. Asmeninio pardavimo strategijos

Strategija A reprezentuoja grynąją santykių užmezgimo ir palaikymo su klientais strategiją, strategija B – aiškią tendenciją sutelkti dėmesį į produktus ir jų ypatybes. Strategija D – tai mažai dėmesio tiek produktams, tiek ir santykiams su klientais. Kiti variantai – tai dviejų pagrindinių strategijų deriniai, kuriuos aptarsime vėliau.

Šių strategijų atvejų pasitaiko ir jie gali būti analizuojami mikro- ir makrolygiais. Mikrostrategiją taiko atskiri pardavimo srities darbuotojai, kurie savo darbe sąmoningai ar nesąmoningai, remdamiesi įgūdžiais, patirtimi ir asmeninėmis savybėmis, pasirenka vieną vyraujantį pardavimo būdą. Šiuo atveju strategija naudojama tarsi tam tikras įprotis ir yra gana nelanksti, sunkiai koreguojama, todėl tam, kad ji būtų pakeista, reikia skirti nemažai asmeninių darbuotojo ir visos įmonės pastangų bei išteklių, nes tai priklauso ir nuo paties darbuotojo motyvacijos.

Makrolygmeniu galima laikyti visos įmonės ar jos pardavimo organizacijos ribas, šiuo atveju nuoseklios pastangos gali duoti patenkinamų rezultatų, tačiau tam reikia, kad pasirinktoji strategija būtų suderinta su visos įmonės strateginėmis nuostatomis bei tikslais, be to, būtina bent minimali rinkos analizė, o mes žinome, kad dėl įvairių priežasčių dauguma Lietuvoje veikiančių kompanijų neskiria tam pakankamai dėmesio ir investicijų.

Kokiais atvejais naudoti vieną ar kitą strategiją?

A tipo strategijos privalumai – ilgalaikiai ryšiai su klientais ir galimybė išlaikyti palyginti aukštesnes kainas. Šiuo atveju konkurencinis pranašumas pasiekiamas palaikant su klientais asmeninius santykius ir taip suteikiant jiems papildomos vertės. Šios strategijos naudojimo kritika dažniausiai paremta klasikinėje ekonomikoje naudojama paklausos elastingumo kreive (2 pav.).

2 pav. Paklausos elastingumo kreivė

Remdamiesi šiuo grafiku, galėtume teigti, kad žemesnė kaina lemia didesnius pardavimo kiekius, todėl, norėdami padidinti pardavimus, turėtume sumažinti produkto kainą. Tačiau ši priklausomybė teisinga tol, kol nenagrinėjame asmeninio pardavimo rezultatų ir juos lemiančių veiksnių. Kaip pavyzdį galime nurodyti draudimo paslaugų pardavimą. Žinoma, kad toje pačioje įmonėje ir net tame pačiame pardavimo padalinyje dirbančių draudimo konsultantų darbo rezultatai nėra vienodi, vieni parduoda daugiau nei kiti, taigi kreivė a pasislenka į dešinę (3 pav.).

 

3 pav. Kreivės poslinkis

Taigi galima padaryti išvadą, kad esama kitų veiksnių, turinčių įtakos pardavimo apimtims mikrolygmeniu. Beje, tas pats gali būti pasakyta ir apie ištisų kompanijų pardavimo rezultatus – kai kurios įmonės parduoda brangiau ar daugiau tų pačių ar tiesiogiai konkuruojančių produktų nei kitos. Tiesa, šiuo atveju gana sunku tiksliai išskirti atskirų veiksnių įtaką – skirtumai gali priklausyti ir nuo kitų rinkos komunikacijos priemonių poveikio, kompanijos įvaizdžio ir pan. Kita vertus, įmonių veiklos analizė akivaizdžiai rodo, kad vienas iš tokių veiksnių – asmeniniai santykiai su klientais.

Šios strategijos trūkumai – inertiškumas, neleidžiantis ją naudoti, kai reikia greitai reaguoti į rinkos pokyčius, taip pat didesnės darbo organizavimo sąnaudos (įskaitant alternatyvias) ir būtinybė investuoti į pardavimo pajėgų kompetencijas.

Strategija B paremta išskirtiniu dėmesiu produkto ypatybėms, įskaitant kainas ir kokybės charakteristikas. Sakydami „produktas“ šiuo atveju turime galvoje ne tik fizinį prekės būvį, bet ir asortimentą, pristatymo greitį, apmokėjimo sąlygas, techninę priežiūrą ir panašiai. Kitaip tariant, šiuo atveju papildoma vertė, suteikiama klientui, paremta jo galimybėmis gauti apčiuopiamos naudos iš paties produkto. Kokie grynosios strategijos B trūkumai? Tai – aukšti reikalavimai paskirstymo sistemai, produkto charakteristikoms bei didelė kainų karo grėsmė. Ši strategija kritikuojama dėl to, kad nuasmeninami ryšiai su klientu, tačiau ji gali sumažinti tiesiogines pardavimo išlaidas, be to, galima mažiau dėmesio skirti darbuotojų lavinimui.

Kada taikomos šios skirtingos strategijos?

Galima išskirti kelis pagrindinius kriterijus, kuriais remiantis pasirenkamos strateginės asmeninio pardavimo kryptys:

  • prekių ženklų reikšmė toje verslo šakoje;
  • įmonės prekių ženklų stiprumas;
  • pardavimo pajėgų kompetencijos;
  • konkurencinis produkto pranašumas;
  • produkto sudėtingumas ir apčiuopiamumas;
  • įmonės strateginiai tikslai.

Kaip panaudojamos skirtingos strategijos?

Jei prekių ženklų reikšmė didelė, o įmonė šioje srityje turi konkurencinį pranašumą, galima pasikliauti orientacija į produktą. Pavyzdžiu galėtų būti bendrovė „Švyturys-Utenos alus“, valdanti bene stipriausius Lietuvos rinkos prekių ženklus, ar „Lietuvos draudimas“, kurį galima laikyti žinomiausia draudimo bendrove Lietuvoje. Tokiu atveju galima mažiau dėmesio skirti asmeniniams santykiams su klientais užmegzti, skirti tam mažiau išteklių. Tiesa, parduodant draudimo paslaugas, asmeniniai santykiai su klientais apskritai vaidina labai reikšmingą vaidmenį, todėl šioje srityje turėtume kalbėti apie palyginti mažesnį dėmesį tokiems santykiams. Be to, pastebėtina, kad pirmoji įmonė, parduodama apčiuopiamą produktą, gali neskirti tiek dėmesio asmeniniams santykiams, kiek skiria paslaugas tiekianti draudimo bendrovė.

Dažnai efektyvią paskirstymo sistemą turinti įmonė, tokia kaip „Sanitex“, taip pat turi galimybę mažiau rūpintis asmeniniais pardavimo darbuotojų santykiais su klientais, nes papildomos vertės klientui suteikia operatyvumas, tikslumas, asortimentas ir kiti veiksniai.

Jei prekių ženklų reikšmė toje verslo šakoje – didelė, tačiau įmonės ar jos produktų ženklai yra silpni, asmeniniai santykiai gali būti itin efektyvūs ir kartais net turėti lemiamą reikšmę. Tokiu atveju prekių ženklu tampa pats asmeninio pardavimo darbuotojas. Tarkime, parduodant paslaugas įmonėms IT srityje, kompanija, neturinti stiprių prekių ženklų, gali pasiekti puikių rezultatų pasinaudodama asmeniniais santykiais ir ryšiais su klientais.

Jei prekių ženklų reikšmė maža, pavyzdžiui, pervežimų srityje, į produktus nukreipta strategija lems varganą kompanijos vegetavimą ir mažus pelnus.

Jei produktas sudėtingas ir galima pritaikyti sprendimo pardavimo principus, į produktus orientuota strategija taip pat neduos laukiamo efekto, nes įmonę tada lengvai įveiks geresnius asmeninius santykius užmezgantys konkurentai.

Aiškus skirtingų asmeninio pardavimo strategijų taikymo pavyzdys galėtų būti farmacinės kompanijos. Patentinius vaistus kuriančių ir gaminančių kompanijų medicinos atstovai, dirbdami su klientais gydytojais, turi daug daugiau galimybių pasinaudoti produkto pranašumais, nes jie yra akivaizdūs, be to, esama gerokai daugiau studijų bei tyrimų rezultatų, kuriuos galima pateikti rinkai. O nepatentinių kompanijų (gaminančių vaistus, kurių patentai nebegalioja) medicinos atstovai negali pasigirti išskirtiniais produktais ir jų ypatybėmis. Tokiu atveju privalumu gali tapti žemesnė kaina (vėlgi – orientacija į produktą) arba geri asmeniniai santykiai su klientais. Farmacinių kompanijų veiklos apžvalga rodo, kad geresni yra tų nepatentinius produktus gaminančių kompanijų rezultatai, kurių atstovai sąmoningai ar nesąmoningai skiria daugiau dėmesio asmeniniams santykiams su gydytojais užmegzti. Jei tai tampa visos kompanijos strategija, o ne tik pavienių pardavimo darbuotojų darbo ypatumu, galima labai pagerinti pardavimo rezultatus.

Kaip jau buvo minėta, dažniausiai pasitaikantys strategijų deriniai yra E, F ir C. Iš pirmo žvilgsnio tai atrodo gana keista, tačiau galima užduoti klausimus, kodėl pasirinktas būtent toks strategijų derinys, ar pardavimo organizacija optimizuota taip, kad tiktų būtent tokiam deriniui, ar gali būti rastas derinys, veiksiantis efektyviau, ar pasirinktasis derinys tikrai maksimaliai padidina rezultatus, gal deriniui kurti eikvojami kompanijos ištekliai gali būti panaudoti efektyviau.

Skirtingos strategijos – skirtingi reikalavimai

Norėdama taikyti vieną ar kitą asmeninio pardavimo strategiją, įmonė turi visą savo veiklą organizuoti taip, kad ji tiktų pasirinktai strategijai. Į produktus orientuotoms strategijoms ar jų deriniams reikia tokių sąlygų:

  • optimalios, efektyviai veikiančios paskirstymo sistemos;
  • minimalių tiekimo ir pardavimo išlaidų;
  • galimybės pasiūlyti žemesnes kainas;
  • pranašesnių nei konkurentų produktų ir stiprių prekių ženklų.

Jei asmeninio pardavimo strategija paremta santykiais su klientais, kompanija turi atitikti kiek kitokius reikalavimus:

  • itin gera visų lygių vadovų ir pardavimo darbuotojų emocinė kompetencija;
  • pardavimo darbuotojų savarankiškumas ir autonomiškumas;
  • „plokščia“ organizacija;
  • formalių procedūrų bei kliūčių mažinimas

Iš pirmo žvilgsnio gali pasirodyti, kad siekdami parduoti vienu metu galime ir turime taikyti abi pardavimo strategijas, tai yra derinį C, tačiau vertėtų pagalvoti, ar tai iš tiesų efektyvu, nes išlaidų minimizavimo ir investicijų į darbuotojus strategijos iš dalies prieštarauja viena kitai, lygiai taip pat sunku sukurti efektyvią bei tiksliai kaip laikrodis veikiančią paskirstymo sistemą ir išvengti formalių veiklos organizavimo apribojimų. Norėdami šiuos dalykus suderinti, turime tam skirti itin didelius išteklius. Dažnai pasitaiko situacijų, kai kompanija gali skirti palyginti mažai dėmesio produktui, daugiau – santykiams ar atvirkščiai ir būtent taip gali padidinti veiklos efektyvumą.

Kita vertus, jei turime galimybę pasiekti tokį patį lygį, kaip konkurentų produktų, pasinaudodami asmeniniais santykiais, galime įgyti ir išlaikyti akivaizdžių konkurencinių pranašumų, nes asmeniniai santykiai su klientais yra tas pardavimo veiklos aspektas, kurį sunkiausia nukopijuoti.

Nė viena asmeninio pardavimo strategija negali būti laikoma geresne ar blogesne, nes jų gerumas ar blogumas priklauso nuo daugelio išorinių ir vidinių veiksnių. Svarbiausia – atsižvelgti į šiuos veiksnius ir pasirinkti tokią kryptį, kuri leistų, viena vertus, efektyviai panaudoti kompanijos išteklius ir, kita vertus, būtų adekvati rinkos situacijai.

Darius Pietaris